Detalji predmeta

• Stanje Polovno

UPRAVLJANJE MARKAMA, Brand management
Tihomir Vranešević

ACCENT Zagreb 2007.
Autor: Vranešević Tihomir
Područje: Marketing
Karakter: stručna
Godina izdanja: 2007
Broj stranica: 461
Uvez: Tvrdi

Iz sadržaja:

VAŽNOST MARKE I UPRAVLJANJE MARKOM/ IDENTITET MARKE I ELEMENTI IDENTITETA MARKE/ STRATEŠKO UPRAVLJANJE MARKAMA/ ISKORIŠTAVANJE USPJEŠNIH MARAKA/ VRIJEDNOST I MJERENJE VRIJEDNOSTI MARKE/ PRIVATNE MARKE/ POSLOVNI SLUČAJEVI/ PREGLED HRVATSKIH MARAKA

Knjiga "Upravljanje markama" autora prof. dr. sc. Tihomira Vraneševića je prvo sveobuhvatno djelo iz područja upravljanja markama u hrvatskoj bibliografiji.


O knjizi:

Proizvode se od pamtivijeka označivalo kako bi se znalo tko ih je proizveo i čije su vlasništvo. Iz te činjenice se dugo vremena razvijao tradicionalni koncept označivanja proizvoda markom i općenito upravljanja markom.

Početkom procesa globalizacije brojni su stručnjaci mislili da će to značiti i kraj lokalnih ili regionalnih maraka jer se one neće moći obraniti od najezde uspješnih globalnih maraka koje su se već potvrđivale na međunarodnim tržištima. Ali to se nije dogodilo. Čini se da je sve iznenadila otpornost lokalnih maraka. I to je pridonjelo potpuno novom sagledavanju važnosti maraka za tržišni uspjeh: veći se naglasak stavlja na simboličku i emocionalnu vrijednost maraka nego na generičku i funkcionalnu vrijednost proizvoda. U tome se može sagledati novi koncept upravljanja markama (brand managementa) u kojem tradicionalno promatranje da se marka primjenjuje za označavanje proizvoda i usluga treba odbaciti i prihvatiti novu zakonitost: da se proizvodi i usluge dodjeljuju markama koje su znatno važnija i stabilnija tržišna kategorija koja u današnjim okolnostima čini moćno oruđje ostvarivanja tržišnog uspjeha. To ujedno znači i odvajanje koncepta upravljanja markom od upravljanja proizvodom. Teško je očekivati da proizvod može imati toliku emocionalnu vrijednost kakvu mogu imati marke brend.

Knjiga Tihomira Vraneševića: UPRAVLJANJE MARKAMA, izdanje Accent, Zagreb, 2007.

Knjiga „Upravljanje markama“ autora prof. dr. sc. Tihomira Vraneševića je prvo sveobuhvatno djelo iz područja upravljanja markama u hrvatskoj bibliografiji. Zbog obuhvatnosti, sistematičnosti i ilustrativnosti rad predstavlja značajno djelo za izučavanje maraka i njihove važnosti za suvremeno gospodarstvo. Ovo jedinstveno djelo rezultat je višegodišnjeg znanstveno istraživačkog napora autora u području izučavanja maraka kao jednog od najutjecajnijih suvremenih marketinških fenomena. U svojem višegodišnjem znanstvenom istraživačkom radu, kao i u razvoju primjene proučavanih koncepta u suvremenoj hrvatskoj gospodarskoj praksi autor djela posebno se posvetio područjima strateškog upravljanja markama kao i mjerenju njihove tržišne vrijednosti.

Djelo „Upravljanje markama“ ambiciozan je knjižno-izdavački projekt, opsega 461 stranice, tvrdog uveza i bogatih grafičkih rješenja. Strukturu rada sačinjava 8 dobro razrađenih poglavlja, nadopunjenih poslovnim slučajevima, „katalogom“ hrvatskih maraka, kazalom pojmova, kazalom naziva i imena, te bilješkama o autoru i suradnicima.

Nazivi glavnih poglavlja knjige jesu: „Važnost marke i upravljanja markom“, „Identitet marke i elementi identiteta marke“, „Strateško upravljanje markama“, „Iskorištavanje uspješnih maraka“, „Vrijednost i mjerenje vrijednosti marke“, „Privatne marke“, „Poslovni slučajevi“.

Prvo poglavlje „Važnost marke i upravljanja markom“, sagledava odnose između proizvoda i marke, predstavlja povijest, prirodu i definiciju marke te upućuje na ulogu i važnost maraka za poduzeća i njihove klijente.

Drugo poglavlje „Identitet marke i elementi identiteta marke“, obrađuje pravne aspekte označavanja marke i proces pravne zaštite elemenata identiteta marke (trgovački znak), upozorava na važnost identiteta marke i sagledava njegove elemente, te upućuje na nove trendove u tom području. Poglavlje također opisuje i analizira pristupe upravljanju elementima identiteta, te razmatra njihovo značenje u komuniciranju marke i komuniciranju markom.

Treće poglavlje „Strateško upravljanje markama“, ukazuje na razlike u klasičnom i suvremenom upravljanju markama, razrađuje osnovne etape procesa strateškog upravljanja markama, sagledava mogućnosti upravljanja spletom maraka u okviru iste kategorije proizvoda, te upozorava na prepreke i propuste u upravljanju markama.

Četvrto poglavlje: „Iskorištavanje uspješnih maraka“, obrađuje važnost i razlike u životnim ciklusima proizvoda i marke, predstavlja pristupe pri internacionalizaciji maraka, opisuje strategiju proširenja i potvrđivanja maraka, te njihovih prednosti i nedostataka. U poglavlju ste također upućuje na strategiju savezništva marka (kobranding), te prateće prednosti i nedostatke iste.

Peto poglavlje: „Vrijednost i mjerenje vrijednosti marke“, bavi se konceptom vrijednosti maraka, razlikama između financijske i tržišne vrijednosti marke, te temeljnim konceptom mjerenja i obilježjima standardiziranih modela mjerenja tržišne vrijednosti marke.

Šesto poglavlje: „Privatne marke“, predstavlja i analizira koncept privatnih maraka i okolnosti njihova pojavljivanja. Također, razmatra se značenje privatnih maraka za trgovačke lance i proučavaju evolucijske etape privatnih marka. Poglavlje se nadalje bavi mogućim strateškim odgovorima proizvođača na izazov privatnih marka, te se prikazuje budućnost i mogućnosti širenja privatnih maraka.

Sedmo poglavlje: „Poslovni slučajevi“ sastoji se od zbirke poslovnih slučajeva među kojima su opisane poslovne situacije i strategije upravljanja markama sljedećih proizvoda, projekata ili poduzeća: „Samoborska salama“, „Zolotoj Petušok“, „Dona Trgovina“, „CBA“, „Gorenje“.
Na izradi slučajeva, uz autora, sudjelovalo je i osam drugih suradnika zapažene akademske i stručne angažiranosti.

Pregled hrvatskih maraka koji obuhvaća primjere, ilustracije i opise više od 200 najpoznatijih domaćih maraka nadasve je vrijedno prepoznavanje raznolikih načina upravljanja našim markama tijekom vremena. Zbog obuhvatnosti, preglednosti i ilustrativnosti, dio koji se bavi sistematiziranjem spoznaja o postojećim hrvatskim markama, predstavlja i svojevrsnu arhivsku građu, od iznimne važnosti za proučavanje razvoja marki i marketinga U Republici Hrvatskoj.

Značenje upravljanja markama, od neizmjerene je vrijednosti za suvremeno poslovanje, pa se ovom području već duže vrijeme posvećuje iznimna pozornost u inozemnoj znanstvenoj i stručnoj literaturi. U tom pogledu, autor nadograđuje postojeće spoznaje kritički promatrajući i izučavajući probleme i prilike strateškog pristupa tom poslovnom fenomenu u suvremenom gospodarskom trenutku međunarodnih i domaćih poduzeća te unosi novost ukazujući na neophodnost odvajanja koncepta upravljanja proizvodima od upravljanja markama.

Djelo je pisano jednostavnim i zanimljivim stilom, ilustrirano brojnim praktičnim i slikovnim prikazima pa vjerujemo da će zadovoljiti čitalačku strast i ukuse svih segmenata publike kojima je namijenjeno kao i svih drugih radoznalaca koji u nju zavire.

Djelo pruža vrijedan uvid u područje izučavanja maraka i njihovog značenja za suvremeno gospodarstvo, menadžerima i svim praktičarima bit će od iznimne koriste kao priručnik u planiranju vlastitih marketinških napora i kreiranju strategija upravljanja markama vlastitih poduzeća.

Za znanstvenike i povjesničare ekonomske misli knjiga može poslužiti kao vrijedna teorijska građa za produbljivanje marketinških spoznaja i praćenje trendova u globalnom i domaćem poslovnom okruženju.

Ukratko - izvrstan uvid u područje izučavanja maraka i njihovog značenja za suvremeno gospodarstvo od iznimne koriste kao priručnik u planiranju vlastitih marketinških napora i kreiranju strategija upravljanja markama.